Der EU AI Act stellt Marketingteams vor eine konkrete Aufgabe: Sie müssen unterscheiden, welche KI-Nutzung offengelegt werden muss, wer dafür verantwortlich ist und wie der Hinweis beim Publikum ankommt. Eine pauschale Regel wie „Alles markieren“ oder „Geprüfte Inhalte sind immer frei“ hilft dabei nicht. Beide Aussagen übergehen unterschiedliche Tatbestände.
In diesem Beitrag erfahren Sie, welche KI-Inhalte laut EU AI Act offengelegt werden müssen, welche Fristen gelten und wie Sie die Prüfung im Redaktionsalltag organisieren. Unsere Empfehlung vorweg: Fragen Sie zuerst nach Ihrer Rolle und dem Zweck der Veröffentlichung, nicht nach dem verwendeten Tool. Prüfen Sie Content-Produktion und technische Bereitstellung getrennt und führen Sie beides anschließend in einem Redaktionsprozess zusammen.
Stand: 6. Oktober 2026. Dieser Beitrag benennt gesetzliche Pflichten und schlägt einen organisatorischen Prüfprozess vor. Er ersetzt keine rechtliche Prüfung eines konkreten Inhalts und ist keine Rechtsberatung.
Welche KI-Inhalte müssen gekennzeichnet werden?
Der EU AI Act unterscheidet Hinweise bei direkter KI-Interaktion, maschinenlesbare Markierungen durch Anbieter und Offenlegungspflichten für bestimmte veröffentlichte Inhalte. Bei Texten sind Informationszweck und redaktionelle Verantwortung relevant; für Deepfakes gelten eigene Regeln. Welche Pflicht greift, lässt sich deshalb nicht allein aus dem Dateiformat ableiten.
Die maßgeblichen Tatbestände stehen in Artikel 50, Europäische Union, konsolidierter Stand 2026. Anbieter sollen bei direkter Interaktion über den KI-Charakter informieren, soweit dieser nicht offensichtlich ist (Absatz 1). Absatz 2 betrifft die technische Erkennbarkeit synthetischer Ausgaben durch Anbieter. Absatz 3 behandelt Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung, nicht Deepfakes. Die Offenlegung von Deepfakes und öffentlich informierenden KI-Texten steht in Absatz 4. Absatz 5 verlangt klare und unterscheidbare Informationen spätestens bei erster Interaktion oder Exposition.
Für öffentlich informierende Texte sieht Absatz 4 eine Ausnahme bei menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle und übernommener redaktioneller Verantwortung vor. Diese Textausnahme ist keine pauschale Ausnahme für Bild-, Ton- und Videoinhalte. Auch bei offensichtlich künstlerischen oder fiktionalen Werken entfällt die Offenlegung nach dem Wortlaut nicht einfach; ihre Form ist dort gesondert beschrieben.
Das ist die gesetzliche Ausgangslage. Ob ein einzelnes Firmenbild als Deepfake einzuordnen ist oder ein konkreter Text über Angelegenheiten öffentlichen Interesses informiert, bleibt eine Frage des Einzelfalls. Lassen Sie diese Entscheidung bei Zweifeln fachlich prüfen, statt aus „Blog“, „Anzeige“ oder „Social Media“ eine allgemeine Ausnahme abzuleiten.
Eine fiktive Büroaufnahme ist ein anderer Fall als ein künstliches Kunden-Testimonial, das als reales Kundenerlebnis ausgegeben wird. Beides kann fotorealistisch aussehen. Darum erfassen wir zusätzlich, was das Bild behauptet: reine Illustration, tatsächliches Ereignis oder persönliche Empfehlung. Ein Label ersetzt keine Prüfung einer irreführenden Darstellung.
Was bedeutet der EU AI Act für Unternehmen?
Unternehmen sollten ihren konkreten Einsatz prüfen, statt ihre gesamte KI-Nutzung einer einzigen Risikoklasse zuzuordnen. Relevant sind die Rolle als Anbieter oder Betreiber, der Zweck des Systems und seine tatsächliche Wirkung. Ein interner Schreibentwurf, ein Website-Dialog und eine Personalentscheidung brauchen deshalb unterschiedliche Prüfungen.
Für Marketing lohnt sich eine Trennung zwischen dem erzeugenden System und dem veröffentlichten Inhalt. Das System kann ein externer Dienst sein, ein intern konfigurierter Assistent oder eine selbst entwickelte Anwendung. Die Veröffentlichung kann über die Website, eine Plattform oder ein automatisiertes Versandverfahren erfolgen. Dieselbe Abteilung kann dabei unterschiedliche Verantwortlichkeiten berühren.
Die Begriffe Assistenz und Agent helfen bei der technischen Einordnung. Unser Grundlagenartikel erklärt, was ein KI-Agent ist. Für die Rechtsprüfung reicht diese Einordnung allein nicht: Mehr Autonomie bedeutet nicht automatisch Hochrisiko, und ein einfacher Assistent ist nicht automatisch von allen Pflichten ausgenommen.
Welche Angaben gehören ins Nutzungsinventar?
Für die Redaktionsarbeit empfehlen wir pro Anwendungsfall eine kurze, überprüfbare Dokumentation:
- Verantwortliche Person und Vertretung im Unternehmen.
- Eingesetzter Dienst und seine konkrete Funktion.
- Verwendete Daten, deren Herkunft und zugelassene Empfänger.
- Veröffentlichungszweck und Kanal.
- Automatische Aktionen, erlaubte Zugriffe und Freigabepunkte.
- Rechtliche Einordnung mit Datum und zuständiger Prüfstelle.
Das Inventar soll die konkrete Veröffentlichung wiederauffindbar machen. Verknüpfen Sie daher die Content-Fassung mit ihrer Herkunft, der fachlichen Prüfung und der dokumentierten Offenlegungsentscheidung. Ändert sich später der Kanal oder der Bildausschnitt, ist erkennbar, welche Prüfung für diese Fassung noch fehlt.
Das Inventar ist unsere organisatorische Empfehlung, keine Zusage, dass damit sämtliche gesetzlichen Anforderungen erfüllt sind. Datenschutz, Urheberrechte und Plattformregeln können zusätzlich relevant sein. Der AI Act ersetzt diese Anforderungen nicht.
Was bedeutet Transparenz bei KI-Systemen laut EU AI Act?
Ein Hinweis muss beim Publikum ankommen und zum tatsächlichen Einsatz passen. Ein sichtbares Label informiert Menschen; eine maschinenlesbare Markierung erfüllt eine andere technische Aufgabe. Die Redaktion sollte daher Offenlegung, technische Kennzeichnung und Freigaben getrennt dokumentieren.
Eine mögliche Verwechslung ist ein sichtbarer Schriftzug, der für eine technische Herkunftsmarkierung gehalten wird. „KI-generiert“ in der Ecke eines Bildes informiert einen Betrachter. Es belegt weder vorhandene maschinenlesbare Provenienz noch die Pflichterfüllung des Systemanbieters. Umgekehrt kann ein technischer Herkunftshinweis beim Publikum unbemerkt bleiben.
Wie lässt sich der Prüfprozess als Matrix organisieren?
Die folgende Matrix ist eine Arbeitsvorlage für die Redaktion. Sie trifft keine abschließende rechtliche Einzelfallentscheidung.
| Prüffall | Zu klärende Frage | Zu dokumentierender Schritt | Verantwortlichkeit im Prozess |
|---|---|---|---|
| Direkter KI-Dialog | Ist die KI-Interaktion klar erkennbar? | Hinweis am ersten Kontakt testen | Produktverantwortliche mit Technik |
| Synthetische Ausgabe | Welche Herkunftsmarkierung liefert der Anbieter? | Technische Markierung und Exportweg erfassen | Technische Zuständigkeit |
| Bild, Ton oder Video | Liegt ein Deepfake-Tatbestand vor? | Einordnung und Offenlegungsform prüfen lassen | Redaktion mit zuständiger Fachstelle |
| Öffentlich informierender Text | Welcher Zweck, welche Kontrolle und Verantwortung liegen vor? | Prüfung und verantwortliche Stelle erfassen | Redaktion |
| Sonstiger KI-gestützter Inhalt | Welche weiteren Vorgaben gelten im Kanal? | Plattformregeln und weitere Rechte prüfen | Kanalverantwortliche |
Im Redaktionssystem sollte ein Beitrag deshalb getrennte Felder für Herkunft, Textprüfung und Offenlegungsentscheidung haben. Ein einziges Kästchen „KI geprüft“ vermischt diese Aufgaben. Zur Textprüfung gehören Quellenabgleich, Tatsachenprüfung und die Möglichkeit, den Inhalt zu ändern oder zurückzuweisen. Eine Autorenzeile allein dokumentiert diesen Vorgang nicht.
Bei Bildern empfehlen wir einen klar lesbaren Hinweis, wenn die Darstellung sonst als tatsächliches Ereignis oder reale Person missverstanden werden könnte. Bei unseren eigenen Symbolbildern verwenden wir „KI-generiert“ und eine Bildunterschrift, die die fiktive Szene erklärt. Das ist eine redaktionelle Transparenzentscheidung. Daraus folgt keine Behauptung, dass jedes KI-Bild gesetzlich auf genau diese Weise markiert werden muss.
Was muss die Redaktion am fertigen Kanal testen?
Prüfen Sie den Hinweis im tatsächlichen Einsatz. Ein Label kann im Original sichtbar sein und durch den mobilen Bildausschnitt verschwinden. Eine Bildunterschrift kann auf der Website stehen und beim Export eines Social-Media-Motivs verloren gehen. Auch ein Chatbot-Hinweis sollte beim ersten Kontakt tatsächlich erscheinen, einschließlich kleiner Displays und unterstützender Bedienhilfen.
Für jeden Kanal braucht es deshalb eine eigene Sichtprüfung. Dokumentieren Sie die verwendete Fassung und den kontrollierten Ausschnitt. Wenn ein Motiv später weitergegeben wird, gehören die vorgesehenen Hinweise in die Übergabe. Der Dateiname allein genügt dafür nicht.
Wann tritt EU AI Act in Kraft?
Der EU AI Act gilt schrittweise; Artikel 50 ist seit dem zweiten August 2026 anwendbar. Eine besondere Übergangsregel betrifft bestimmte bereits zuvor vermarktete Systeme und deren Anbieterpflicht nach Artikel 50 Absatz 2. Die verschobenen Hochrisiko-Fristen sind davon getrennt zu betrachten.
Für diesen Beitrag sind folgende Termine relevant:
- 2. August 2026: Allgemeiner Anwendungsbeginn, darunter Artikel 50. Quelle: Artikel 113, Europäische Union, Stand 2026.
- 2. Dezember 2026: Anbieter synthetische Inhalte erzeugender Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht wurden, müssen die Pflicht nach Artikel 50 Absatz 2 erfüllen. Die Regel steht in Artikel 111 Absatz 4, Europäische Union, Stand 2026. Sie ist keine allgemeine Schonfrist für veröffentlichte Deepfakes oder Website-Dialoge.
- 2. Dezember 2027: Anwendungsbeginn der dort genannten Hochrisiko-Regeln für Systeme nach Artikel 6 Absatz 2 und Anhang III.
- 2. August 2028: Entsprechender Termin für Systeme nach Artikel 6 Absatz 1 und Anhang I. Die beiden Hochrisiko-Termine dokumentiert ebenfalls Artikel 113.
Die Europäische Kommission, Mitteilung zum AI Omnibus vom 27. Juli 2026, bestätigt die Änderung der Zeitplanung. Für eine operative Fristenliste sollten Sie den konkreten Tatbestand mitführen. „AI Act: Dezember“ ist kein brauchbarer Eintrag, weil er weder das Jahr noch die betroffene Pflicht beschreibt.
Was gilt für KI-Kompetenz?
Die aktuelle Fassung von Artikel 4, Europäische Union, Stand 2026 verlangt Maßnahmen zur Förderung der KI-Kompetenz unter Berücksichtigung der Vorkenntnisse und des Nutzungskontexts. Sie verlangt keine Garantie eines bestimmten individuellen Kompetenzniveaus. Daraus lässt sich aber nicht ableiten, dass ein beliebiger einstündiger Workshop in jedem Unternehmen ausreicht.
Unsere Empfehlung: Schulen Sie konkrete Arbeitsabläufe. Eine Person, die nur Entwürfe bearbeitet, braucht andere Kenntnisse als jemand, der einen öffentlich erreichbaren Agenten betreibt. Lassen Sie Beschäftigte fehlerhafte Beispiele prüfen, Quellen nachverfolgen und eine Übergabe an die zuständige Person üben. Halten Sie Inhalt, Teilnehmer und Aktualisierungsbedarf fest. Diese Maßnahmen unterstützen den Betrieb; ihre rechtliche Angemessenheit ist gesondert zu beurteilen.
Wie funktioniert die Risikoklassifikation im EU AI Act?
Die Einordnung hängt vom vorgesehenen Einsatz ab und lässt sich nicht durch einen Marketing-Selbsttest abschließend bestimmen. Transparenzpflichten und Hochrisiko-Anforderungen sind unterschiedliche Regelungsbereiche. Ein auffälliger Prüffall ist ein Anlass zur fachlichen Klärung, kein Beweis für eine bestimmte Risikoklasse.
Marketing sollte zunächst Einsatz und Wirkung beschreiben. Ein System, das Besuchern Produktinformationen gibt, ist anders zu prüfen als eine Anwendung, die Bewerber bewertet oder den Zugang zu wesentlichen Leistungen beeinflusst. Auch Profiling ist kein universeller Automatismus, durch den jede CRM-Anwendung als Hochrisiko gilt. Für die Einordnung sind die konkreten Kriterien maßgeblich. Die Primärquelle ist Artikel 6, Europäische Union, Stand 2026.
Wir empfehlen, Änderungen am Einsatz erneut zu prüfen. Wenn ein zunächst interner Assistent später Kundendialoge übernimmt oder eigenständig Datensätze verändert, ist die alte Beschreibung nicht mehr ausreichend. Für solche Änderungen sollten eine verantwortliche Person und ein Freigabeschritt vorgesehen sein. Unser Beitrag zum Betrieb und zur Freigabe von KI-Agenten beschreibt ein organisatorisches Raster dafür.
Wovon raten wir ab?
Wir raten von pauschalen Entwarnungen ab. „Ein Mensch hat gelesen“ ersetzt keine belastbare Prüfung und klärt keine Bild- oder Dialogpflicht. Ebenso wenig ist eine sichtbare KI-Kennzeichnung ein Ersatz für Daten- und Rechteprüfung.
Eine interne Richtlinie sollte keine Rechtsgarantie versprechen. Kopierte Vorlagen müssen an die tatsächlichen Kanäle, Datenflüsse und Rollen angepasst werden. Nutzen Sie fachliche Unterstützung für Zweifelsfälle und legen Sie fest, wann eine Veröffentlichung bis zur Klärung zurückgestellt wird.
Auch der eigene Betrieb einer lokalen KI macht einen Einsatz nicht automatisch zulässig. Er verändert die technische Kontrolle über Datenflüsse, ersetzt aber keine Prüfung des Zwecks, der verwendeten Daten oder der Rechte an den Ausgaben.
Tipp: Legen Sie eine einfache Tabelle an, in der jede KI-Nutzung im Marketing eine Zeile bekommt: Werkzeug, Zweck, zuständige Person, Kennzeichnung ja oder nein. Diese Liste ist zugleich ein guter Startpunkt für die Schulungspflicht.
Welcher nächste Schritt ist sinnvoll?
Nehmen Sie einen geplanten Text, ein Hero-Bild und einen Website-Dialog in eine gemeinsame Redaktionsprüfung. Erfassen Sie für jeden Fall den Veröffentlichungszweck, die Herkunft und die zuständige Person. Lassen Sie die Offenlegungsentscheidung dokumentieren und kontrollieren Sie den Hinweis im später sichtbaren Kanal.
Wenn diese drei Fälle nicht eindeutig zugeordnet werden können, ist die Richtlinie noch nicht einsatzfähig. Klären Sie zuerst diese Lücke. Für die technische Abgrenzung nutzen Sie anschließend den Leitfaden zu KI-Agenten im Unternehmen und übernehmen die relevanten Freigabepunkte in Ihren Redaktionsprozess.
Kurz zusammengefasst: Der EU AI Act verlangt Transparenz vor allem bei Deepfakes, bei veröffentlichten KI-Texten zu Themen von öffentlichem Interesse ohne redaktionelle Verantwortung und bei Systemen, die direkt mit Menschen interagieren. Für das Marketing heißt das: Rolle und Zweck jeder Veröffentlichung klären, die Entscheidung dokumentieren und den Hinweis im fertigen Kanal prüfen. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.
Hinweis: Dieser Beitrag dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Er ersetzt nicht die Prüfung des Einzelfalls durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Die FALCONFOX GmbH übernimmt keine Gewähr für die Vollständigkeit, Richtigkeit und Aktualität der Inhalte. Maßgeblich ist der Stand vom 6. Oktober 2026.
