Die Ermittlung des Kundenbedarfs stellt einen zentralen Schritt im Verkaufsgespräch dar. Nicht selten sehen sich Vertriebsmitarbeiter hierbei jedoch mit Herausforderungen konfrontiert und wissen nicht, was ihre Kunden wirklich wollen. Eine strukturierte Bedarfsanalyse kann ein Verkaufsgespräch deutlich effektiver gestalten.

Im Folgenden beleuchten wir zunächst die wesentlichen Ziele und Vorteile strukturierter Bedarfsanalysen sowie Fragetechniken mit konkreten Beispielen, bevor wir im Anschluss fünf wesentliche Schritte bei der Bedarfsanalyse näher betrachten.

Definition: Bedarfsanalyse im B2B Vertrieb

Als fester Bestandteil von Verkaufsgesprächen dient die Bedarfsanalyse zur Ermittlung der Bedürfnisse, sowie Motive von potenziellen B2B-Kunden. Häufig konzentrieren sich Vertriebsmitarbeiter im Verkaufsgespräch auf die Präsentation eigener Produkte oder Services, ohne über die wahren Kundenbedarfe Bescheid zu wissen. Die Bedarfsanalyse hilft Ihnen dabei, die Motivation, die Kaufbereitschaft und die Entscheidungswege Ihrer Kunden zu ermitteln. Mithilfe gezielter Fragen und aktivem Zuhören können Vertriebsmitarbeiter folglich ein maßgeschneidertes Angebot erstellen, das dem potenziellen Kunden einen echten Mehrwert bringt. Letztendlich steigern Sie so auch Ihre Abschlusschancen.

Die Bedarfsanalyse ist nicht nur im Neukundenvertrieb von Relevanz. Auch im Bestandskundenvertrieb ist es wichtig, die Kundenbedürfnisse regelmäßig zu ergründen, um diese mit akkuraten Angeboten zu versorgen und so zu binden.

Ziele und Vorteile der Bedarfsanalyse im B2B Vertrieb

Mithilfe einer systematischen Bedarfsanalyse können sich Vertriebsmitarbeiter in die Rolle des Kunden hineinversetzen. Im Zentrum steht die Ermittlung der Bedarfe, Bedürfnisse und Befürchtungen der Kunden bzw. potenziellen Kunden. Folgende Vorteile können Sie mit einer effektiven Bedarfsanalyse erzielen.

1. 1. Identifikation der Motive, Beweggründe sowie Ziele der potenziellen Kunden
   2. Erstellung individueller Angebote mit kundenzentrierten Lösungen
   3. Stärkung des kundenseitigen Vertrauens
   4. Erkennung der Entscheidungsstrukturen und Kundentypen
   5. Umsatzsteigerung und langfristige Kundenbindung

Fragetechniken und Methoden zur Bedarfsanalyse im B2B Vertrieb

Kern einer jeden Bedarfsanalyse bilden spezielle Fragetechniken und aktives Zuhören. Als Faustregel gilt: Der größere Redeanteil sollte beim Kunde liegen. Nicht selten haben Kunden in einer effektiven Bedarfsanalyse zu etwa 70 % der Zeit das Wort. Der Vertriebsmitarbeiter hingegen hört genaustens zu und stellt gezielte, vertiefende Fragen. Dadurch wird einerseits der Gesprächsfluss aufrechterhalten, andererseits wird ein inhaltlich korrektes und umfassendes Profil des Kunden ersichtlich. Folgende Fragetechniken eigenen sich zur effektiven Gesprächsführung im B2B-Vertrieb:

1. Offene Fragen zur Informationsgewinnung

Was? Wie? Wann?

Mithilfe offener Fragen bzw. den sogenannten W-Fragen können Sie ihre Gesprächspartner dazu animieren, sich aktiv ins Gespräch einzubringen. Dadurch schaffen Sie schon zu Beginn des Verkaufsgesprächs eine angenehme Atmosphäre. Darüber hinaus gehen offene Fragen häufig mit ausführlichen Antworten einher. Als Verkäufer können Sie sich offene Fragen auch zur Aufrechterhaltung des Gesprächsflusses zunutze machen, indem Sie bei wichtigen Punkten nachhaken. Offene Fragen liefern so tiefgehende Hintergrundinformationen zum Kunden und seinen Anforderungen. Infolgedessen lassen sich die Kundenbedarfe herausarbeiten.

Beachten Sie jedoch, dass offene Fragen mit Wieso? Weshalb? Warum? eine geringere Eignung aufweisen, da sie bei Gesprächspartnern möglicherweise das Gefühl auslösen, sich rechtfertigen zu müssen. Das Ziel der Bedarfsanalyse besteht jedoch in der Unterhaltung auf Augenhöhe über Themen, die den Kunden bewegen.

Folgende offenen Fragen dienen als Anhaltspunkte.

• • Was ist derzeit Ihre größte Herausforderung im Unternehmen?
  • Welche Abläufe funktionieren besonders gut in Ihrem Unternehmen? Wo besteht noch Optimierungspotenzial?
  • Welche Abläufe würden Sie gerne verbessern, wenn Sie könnten?
  • Wie zufrieden sind Sie mit XYZ?
  • Welche Erfahrungen haben Sie zuletzt mit neuen Produkten/Dienstleistungen/Lieferanten gemacht?
  • Wenn Sie an die Zusammenarbeit mit einem neuen Lieferanten/Partner denken – was ist Ihnen dabei besonders wichtig?
  • Welche Ziele haben bei Ihnen Priorität?
  • In welchem Zeitraum wollen Sie Ihre Ziele erreichen?
  • Welche Hindernisse gibt es auf dem Weg zu Ihren Zielen?
  • Wer trifft bei Ihnen im Unternehmen die Entscheidung für dieses Projekt bzw. diese Leistung?
  • Wen sollten wir noch in das Gespräch einbeziehen?
  • Welches Budget steht Ihnen für dieses Projekt zur Verfügung?
  • Wenn Zeit und Geld keine Rolle spielen würden und Sie allein die Entscheidung treffen könnten, was würden Sie an den derzeitigen Prozessen/Abläufen/Produkten/Leistungen ändern?
  • Wie stellen Sie sich die Zusammenarbeit mit uns vor?
  • Was möchten Sie noch wissen?
  • Was haben wir ausgelassen, über das Sie gerne mehr erfahren würden?

2. Geschlossene Fragen zur Zustimmung

Geschlossene Fragen dienen der Bestätigung von Aussagen und bestimmen den weiteren Verlauf der Bedarfsanalyse. Gesprächspartner bzw. Kunden können solche Fragen mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten. Verkäufer wiederum nutzen diese Fragetechnik, um Fakten zu überprüfen und Teilergebnisse abzusichern. Verkäufer erhalten mittels geschlossener Fragen jedoch keine weiteren Informationen. Vielmehr möchten sich Vertriebsmitarbeiter hiermit vergewissern, ob die Kundenbedürfnisse korrekt verstanden wurden. Am einfachsten gelingt Ihnen das als Verkäufer, wenn Sie das bisherige Gespräch in eigenen Worten zusammenfassen und den Kunden um Zustimmung fragen.

Folgende Fragen können Sie als Beispiele heranziehen.

• • Wenn ich Sie richtig verstanden habe, möchten Sie XYZ. Trifft dies zu?
  • Sehen Sie das auch so?
  • Sind wir da einer Meinung?
  • Gefällt Ihnen das Produkt/Angebot?
  • Haben Sie sich das so vorgestellt?
  • Haben Sie schon einmal mit Partner/Lieferant/Dienstleister XYZ zusammengearbeitet?
  • Habe ich mich bis jetzt verständlich ausgedrückt?
  • Möchten wir das so umsetzen?
  • Sind Sie damit einverstanden?
  • Können wir das so festhalten?

3. Alternativfragen zur Entscheidungsfindung

Alternativfragen stellen ebenfalls geschlossene Fragen dar. Der Gesprächspartner kann jedoch zwischen zwei oder mehreren Antwortmöglichkeiten wählen. Als Verkäufer können Sie hierdurch insbesondere unentschlossene Kunden bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Alternativfragen eignen sich deshalb im vorangeschrittenen Stadium des Verkaufsgesprächs. Beachten Sie hierbei jedoch, dass Sie eine Entscheidung vom Gesprächspartner verlangen und sich dieser womöglich unter Druck gesetzt fühlt. Nutzen Sie Alternativfragen deshalb situativ und nicht gleich zu Beginn einer Bedarfsanalyse.

Folgende Beispiel-Fragen verdeutlichen die Struktur dieser Fragetechnik.

• • Präferieren Sie Variante X oder Y?
  • Soll unser Service-Mitarbeiter am Montagmittag oder am Dienstagvormittag vorbeikommen?
  • Welcher Termin passt Ihnen besser? Mittwoch um 11 Uhr oder lieber Donnerstag um 14 Uhr?
  • Möchten Sie das Leistungspaket in der Variante A, B oder C?
  • Sollen wir das so lösen, oder sollen wir es vorerst so belassen?
  • Wollen wir uns am Dienstag oder lieber am Freitag zur weiteren Abstimmung treffen?