Die Messbarkeit der Marketing- und Vertriebsmaßnahmen nimmt einen immer größeren Stellenwert ein. Das Marketing- und Vertriebscontrolling ist in diesem Zusammenhang von zunehmender Bedeutung für den Erfolg Ihres Unternehmens. Nicht zuletzt können Sie mithilfe der richtigen Kennzahlen die Effektivität Ihrer Strategie ermitteln und Optimierungspotenziale aufdecken.
In diesem Magazin-Beitrag beleuchten wir, was Sie beim Controlling in Marketing und Vertrieb beachten sollten, wie Sie die richtigen Kennzahlen finden und welche wesentlichen Metriken Ihnen zur Verfügung stehen.
Was versteht man unter Marketing- und Vertriebscontrolling mittels KPIs?
Marketing- und Vertriebscontrolling ermöglicht es Ihnen, die Abläufe innerhalb Ihres Unternehmens zielgerichtet zu steuern. Dabei gibt es sowohl strategisches Controlling, mit Fokus auf die langfristige Planung, als auch das operative Controlling, das als Steuerungsmöglichkeit für kurzfristige Erfolge dient. Bei letzterem wird die operative Umsetzung Ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie sichergestellt, indem deren Erfolg überwacht und gesteuert wird. Die Messung erfolgt über Key Performance Indicators (KPIs). Diese sogenannten Leistungsindikatoren sind Kennzahlen, mit denen Sie Ihre Fortschritte beim Erreichen eines bestimmten Ziels verfolgen können. Eine gute Möglichkeit zur Analyse und Berichterstattung mittels KPIs ist die Erstellung von Dashboards in Ihrem CRM-System oder alternativ mithilfe einer Business Intelligence (BI) Lösung.
3 Tipps für erfolgreiches Marketing- und Vertriebscontrolling
1. Fokussieren Sie sich auf die wichtigsten Kennzahlen
Bei der Auswahl von KPIs kommt es nicht darauf an, möglichst viele oder komplexe KPIs heranzuziehen. Es ist viel entscheidender, dass Sie die für Ihr Unternehmen relevanten Kenngrößen ermitteln. Jedes Unternehmen ist anders, weshalb es kein universelles Rezept zur Bestimmung einheitlicher KPIs gibt. Als Faustregel gilt jedoch: Weniger ist mehr. Suchen Sie sich daher wenige, aber bedeutsame KPIs und ermitteln Sie diese kontinuierlich. Nur so erkennen Sie den Fortschritt und identifizieren mögliche Potenziale zur Optimierung. Stellen Sie dabei sicher, dass diese Kennzahlen Ihre größten Herausforderungen adäquat widerspiegeln. Beispielsweise können dies das Umsatzwachstum, die Anzahl an Leads in Ihrer Pipeline oder verschiedene Konversionsraten sein.
2. Sorgen Sie für ein transparentes Reporting
Durch die interne Kommunikation Ihrer KPIs schaffen Sie eine transparente Arbeitsatmosphäre. Wenn Ihre Mitarbeiter sehen, wie es dem Unternehmen aktuell geht, erkennen sie den größeren Zusammenhang ihrer Arbeit. Dies steigert das Engagement und führt dazu, dass sich die Mitarbeiter stärker mit Ihrem Unternehmen identifizieren. Stellen Sie deshalb sicher, dass alle Marketing- und Vertriebsmitarbeiter mit an Bord sind. Dabei sollten Sie in jedem Fall die Bedeutung der Kennzahlen und deren Zusammenhänge im Voraus erklären. Dies führt auf der einen Seite dazu, dass Ihre Mitarbeiter entgegenkommender im Hinblick auf Change-Management-Vorhaben reagieren. Auf der anderen Seite steigert dies die Mitarbeitermotivation, indem Mitarbeiter den Erfolgsfortschritt ihrer eigenen Arbeit sehen.
3. Führen Sie regelmäßige Soll-Ist-Vergleiche durch
Legen Sie für jede Kennzahl erfahrungsbedingte Ziel- bzw. Soll-Werte fest. Dies ermöglicht Ihnen die Kontrolle des Fortschritts im Hinblick auf die Zielerreichung. Zur Festlegung der Soll-Werte können Sie sich entweder retrospektiv an optimal verlaufenden Prozessen orientieren oder Sie ziehen Vergleichszahlen anderer Unternehmen aus derselben Branche heran. Das sogenannte Benchmarking ermöglicht es Ihnen, die Entwicklung Ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu kontrollieren. Zeigt der Soll-Ist-Vergleich hierbei größere Abweichungen auf, besteht Handlungsbedarf. Letztlich sichern Sie so den weiteren Erfolg Ihres Marketing- und Vertriebsteams.
Welche Arten von Kennzahlen gibt es?
Im Allgemeinen existieren zwei übergeordnete Arten von KPIs. Erstens die subjektiven KPIs. Diese spiegeln die persönlichen Meinungen von Marketing- und Vertriebsmitarbeitern wider. Zweitens die objektiven KPIs, die unabhängig von individuellen Wahrnehmungen sind. Letztere sind besser zur Erfolgssteuerung geeignet. Im Folgenden liegt der Fokus deshalb auf den objektiven KPIs. Objektive KPIs können wiederum in die folgenden drei Kategorien unterteilt werden:
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- Output-Kennzahlen
- Input-Kennzahlen
- Kombinierte Kennzahlen (Advanced KPIs)
Output-KPIs beziehen sich primär auf finanzielle Größen, wie beispielsweise den Umsatz, die Marge oder die Anzahl an Leads. Solche Indikatoren dienen der nachlaufenden Messung. Deshalb sind sie nur bedingt zur Steuerung von Wachstumsvorhaben geeignet. Input Kennzahlen hingegen beziehen sich auf aktivitätsorientierte Vertriebsmaßnahmen, die im besten Fall in zukünftige Verkäufe resultieren. Beispiele für Input-KPIs sind die Anzahl an Telefonanrufe, E-Mails oder geplanten Meetings.
Allerdings wird erst durch die Kombination der Input und Output-orientierten KPIs das wahre Potenzial sichtbar. Diese fortgeschrittenen Kennzahlen bestehen aus den Verhältnissen zwischen zwei oder mehr relevanten Variablen. Beispiele für solche kombinierten KPIs sind die Aktivitäten je Kunde oder die Kundenabwanderungsrate (Churn Rate). Mittels moderner CRM-Systeme und BI-Lösungen lassen sich solche multivariaten Zusammenhänge erkennen. Diese legen wiederum das Wachstumspotenzial offen, indem Sie die Rentabilität einzelner Maßnahmen ermitteln. Folglich können Sie sich vor allem auf gewinnbringende Aktivitäten konzentrieren.
9 wichtige Kennzahlen für Ihr Marketing- und Vertriebscontrolling
Die folgende Liste an KPIs fokussiert sich auf die relevantesten Marketing- und Vertriebsmetriken zur Messung der Effektivität und der Wachstumsraten.
- Umsatzbezogene KPIs
- Kundenakquise-Kosten (Customer Acquisition Cost (CAC))
- Kundenwert (Customer Lifetime Value (CLV))
- Verhältnis des CLV zu den CAC
- Amortisationszeit der CAC
- Durchschnittliche Länge eines Verkaufszyklus
- Anzahl an Leads sowie Konversionsraten nach Lebenszyklusphasen
- Website KPIs
- Kennzahlen für das E-Mail-Marketing
1. Umsatzbezogene KPIs
Der Gesamtumsatz bezieht sich auf jegliche Einnahmen, die im Laufe eines Geschäftsjahres erzielt werden. Neben den gesamten Einnahmen besteht zudem die Möglichkeit, den Umsatz nach Produkt, Dienstleistung oder Standort zu bestimmen. Dies gibt Aufschluss darüber, auf welche Produkte, Services oder Gebiete Sie sich konzentrieren sollten. Darüber hinaus können Sie die Einnahmen aus bestehenden und neuen Geschäften bestimmen und in Relation zum Gesamtumsatz setzen. Diese Kennzahlen zeigen Ihnen, wie viele Einnahmen Sie pro Monat, Quartal oder Jahr mit neuen Kunden bzw. Bestandskunden erzielen.
2. Kundenakquise-Kosten (Customer Acquisition Cost (CAC))
Die CAC messen die gesamten Kosten, die während dem Wandel von Interessenten in Kunden anfallen. Hierzu addieren Sie zuerst alle Marketing- und Vertriebskosten, inklusive der Gehälter und Boni während eines definierten Zeitraums. Anschließend dividieren Sie diese Summe durch die Anzahl gewonnener Neukunden im selben Zeitraum. Diese Kennzahl hilft Ihnen dabei, das eingesetzte Budget zu priorisieren. Sie können die CAC sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb berechnen, indem Sie die jeweiligen Kosten in das Verhältnis zu den gesamten Kosten für die Kundenakquise stellen.
3. Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value (CLV)):
Der CLV bezieht sich auf die Höhe der Einnahmen, die ein Unternehmen von einem Kunden während seiner gesamten Lebensdauer erwarten kann. Die Berechnung erfolgt zumeist durch moderne CRM-Systeme basierend auf KI-Algorithmen. Diese ermitteln unter anderem die Lebenszeit der Kunden, den Deckungsbeitrag sowie die prognostizierten Wiederkaufraten. Der CLV ist eine entscheidende Kennzahl, um zu bestimmen, welche Kundensegmente oder Buyer Personas den größten Umsatz für ein Unternehmen generieren. Deshalb hilft Ihnen dieser Indikator vor allem bei der Identifikation von Key-Accounts. Alternativ können Sie auch den durchschnittlichen CLV aller Kunden berechnen. Beachten Sie, dass der durchschnittliche CLV unbedingt positiv sein sollte, um weiterhin rentabel agieren zu können.
4. Verhältnis des Kundenwerts zu den Kosten für die Kundenakquise (CLV:CAC)
Das Verhältnis zwischen dem Customer Lifetime Value und den Akquisitionskosten ermöglicht die Bestimmung des wahren Kundenwertes, da Sie sämtliche Akquisitionskosten miteinbeziehen. Diese Kennzahl gibt daher an, wie effizient Sie bei der Kundengewinnung und -bindung vorgehen. DAS CLV:CAC Verhältnis sollte größer als 1 sein. Nur dann ist der Wert der Kunden größer als die Kosten für deren Gewinnung. Je besser das Verhältnis von CLV:CAC, desto höher ist der Return on Investment (RoI) Ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
5. Amortisationszeit der CAC
Dieser KPI gibt Aufschluss darüber, wie viel Zeit vergeht, bis Sie die Kosten für die Kundenakquise gedeckt haben. Zur Berechnung dieser Kennzahl dividieren Sie die Kundenakquisitionskosten durch den margenbereinigten Umsatz pro Monat für den durchschnittlichen Neukunden. Die resultierende Kennzahl ist die durchschnittliche Anzahl an Monaten bis ein Kunde profitabel wird. Deshalb gilt: Je geringer diese Kennzahl ausfällt, desto besser.
6. Durchschnittliche Länge eines Verkaufszyklus
Der Kundenlebenszyklus bezieht sich auf die verschiedenen Phasen, die ein Kunde auf seinem Weg zum Kauf (und darüber hinaus) durchläuft. Es ist im besten Interesse Ihres Unternehmens, die Zeit zwischen dem ersten Eindruck und dem ersten Kauf zu verkürzen. Theoretisch senkt dies die Akquisitionskosten und steigert dadurch die Effizienz. Dabei unterscheidet sich die Länge des Verkaufszyklus von Branche zu Branche und von Kunde zu Kunde. Variablen, die die Länge des Verkaufszyklus beeinflussen, sind unter anderem der Preis, die Komplexität der angebotenen Leistungen oder Produkte, sowie die Zusammensetzung der Buying-Center.
7. Anzahl an Leads und Konversionsraten nach Lebenszyklusphasen
Die Kategorisierung Ihrer Leads in Lebenszyklusphasen (z. B. in Lead, MQL, SQL) hilft Ihnen dabei, Probleme bzw. Lücken in Ihrer Sales-Pipeline aufzudecken. Das Marketing ist beispielsweise dafür verantwortlich, die Anzahl an Leads und Marketing Qualified Leads zu steigern. Der Vertrieb hingegen konzentriert sich darauf, Sales Qualified Leads in Opportunities und letztlich in Kunden umzuwandeln. Wenn der Vertrieb jedoch nicht die richtigen Leads erhält, hat dies einen direkten Einfluss auf den Verkaufsabschluss. In diesem Zusammenhang helfen Ihnen die Konversionsraten. Diese geben Ihnen wichtige Hinweise zur Identifikation von möglichen Schwachstellen in Ihrem Verkaufsprozess. Hierdurch wissen Sie, an welchen Stellschrauben Sie drehen müssen, um den Umsatzerfolg zu steigern.
8. Website-KPIs
Zur Auswertung der Effektivität Ihrer Website und deren Unterseiten gibt es eine ganze Menge möglicher Indikatoren. Beispielsweise können Sie die durchschnittliche Sitzungsdauer, die Anzahl an „Unique User“ oder die Absprungrate (Bounce Rate) bestimmen. Darüber hinaus gibt Ihnen die Kennzahl der Domain-Autorität Aufschluss darüber, wie vertrauensvoll Ihre Website von Suchmaschinen bewertet wird. Hierbei gilt: Je mehr eingehende Links und je hochwertiger Ihr Content, desto höher wird Ihre Website bei Google und Co. gelistet.
9. Kennzahlen für Ihr E-Mail-Marketing
Zu den prominentesten Kennzahlen für das E-Mail-Marketing zählen die Zustell-, Öffnungs- und Klickraten. Die Zustellrate gibt an, wie viele Ihrer versendeten E-Mails erfolgreich beim Empfänger eingetroffen sind. Der Gegenspieler zur Zustellrate ist die Bounce-Rate. Diese zeigt, wie viele E-Mails unzustellbar sind. Daneben ist die Öffnungsrate ein guter Indikator zur Bestimmung der Effektivität Ihrer E-Mail-Betreffzeile. Die Klickrate gibt letztlich den Prozentsatz der E-Mail-Empfänger an, die auf einen oder mehrere Links in einer bestimmten E-Mail geklickt haben.
Fazit – Die richtigen Kennzahlen im Marketing- und Vertriebscontrolling als Erfolgstreiber.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass es eine Vielzahl an Kennzahlen gibt, die Unternehmen zur Erfolgssteuerung heranziehen können. Für Sie bedeutet dies jedoch nicht, dass Sie alle möglichen Kennzahlen messen und auswerten müssen. Vor allem zu Beginn ist es empfehlenswert, die KPIs so einfach wie möglich zu halten. Deshalb sollten Sie vor allem die wichtigsten Kennzahlen, wie beispielsweise das Umsatzwachstum oder die Produktivität, ermitteln. Darauf aufbauend können Sie als Marketing- und Vertriebsleiter weitere KPIs definieren, die komplexere Zusammenhänge abbilden. Achten Sie zudem darauf, diese Kennzahlen regelmäßig zu ermitteln. Hierdurch schaffen Sie eine Vergleichsgrundlage und messen das Wachstum Ihres Unternehmens. Schließlich besteht das Ziel im Marketing- und Vertriebscontrolling darin, wesentliche Faktoren zu identifizieren, die zu Ihrem Unternehmenserfolg beitragen.
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