„Work smarter – not harder“ beschreibt den Leitgedanken der Conversion Rate Optimierung (CRO). Indem Sie Ihre Website-Inhalte und Konversionsraten verbessern, generieren Sie mehr qualifizierte Leads – und das bei gleichbleibendem Website-Traffic. Dadurch sparen Sie Ressourcen und steigern Ihre Marketing-Erfolge.
Was genau eine Konversionsrate ist und wie Sie diese berechnen sowie optimieren, erfahren Sie in diesem Artikel.
Was bedeutet Conversion, Conversion Rate und Conversion Optimierung?
Die Konversionsrate beschreibt das Verhältnis der Website-Besucher, die eine bestimmte Handlung (Conversion) getätigt haben, zu der gesamten Anzahl an Website-Besuchern in einem definierten Zeitraum. Dabei unterscheiden Marketer zwischen Macro-Conversions und Micro-Conversions.
Macro-Conversion-Rates beziehen sich auf die Hauptziele der Unternehmen und sind daher meistens umsatzbezogen. Ein klassisches Beispiel findet sich im eCommerce. Hierbei beschreibt die Macro-Conversion-Rate den Prozentsatz der Website-Visitor, der ein Produkt erwirbt. Mittels Micro-Conversions-Rates hingegen messen Sie die Teilziele, wie beispielsweise das Verhältnis der Newsletter-Subscriber oder die Anzahl an Kontaktanfragen zu der gesamten Anzahl an Besuchern. Je nachdem, welche Ziele Sie verfolgen, beziehen sich die Conversions daher auf unterschiedliche Handlungen. Im Folgenden finden Sie die gängigsten Arten von Conversions:
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- Produktkauf
- Formulareinsendung
- Telefonische Kontaktanfrage
- Newsletter-Anmeldung
- Registrierung auf der Website oder der Plattform
- Download von Inhalten (Lead-Magnets, Produktbroschüren etc.)
- Verfassen von Rezensionen
Die Conversion Rate Optimierung umfasst sämtliche Maßnahmen zur Verbesserung dieser Konversionsraten. Das Hauptziel besteht deshalb in der Steigerung des Anteils an Website-Besuchern, die eine der aufgeführten Handlungen vollziehen.
Conversion Rate berechnen – So klappt’s
Sie können die Konversionsraten entweder auf die gesamte Anzahl an Besuchen (Sitzungen) oder auf bestimmte Nutzer (Unique Visitors) beziehen. Ersteres Vorgehen findet häufig Anwendung im eCommerce, letzteres im B2B-Verkaufszyklus. Zur Berechnung der allgemeinen Konversionsraten Ihrer Website teilen die Anzahl an Conversions durch die gesamte Anzahl an Unique-Visitors bzw. Sitzungen:
Conversion Rate (CR) = (Conversions / Besucher) * 100
Die Berechnung der Macro-Conversion-Rate kann entweder auf Basis des Hauptziels oder als Produkt der Micro-Conversion-Rates erfolgen. Folgendes Beispiel dient als Veranschaulichung:
Micro-Conversion-Rates bei 1000 Besuchern bzw. Sitzungen:
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- 200 Besucher klicken auf die Produktseite: Micro-CR 1 = (200/1000) * 100 = 20 %
- 50 dieser Besucher legen ein Produkt in den Warenkorb: Micro-CR 2 = (50/200) * 100 = 25 %
- 25 dieser Nutzer befinden sich im Checkout: Micro-CR 3 = (25/50) * 100 = 50 %
- 15 Nutzer erwerben das Produkt: Micro-CR 4 = (15/25) * 100 = 60 %
Macro-Conversion-Rate bei 1000 Besuchern bzw. Sitzungen und 15 Käufern:
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- Möglichkeit zur Berechnung: Macro-CR = (15/1000) * 100 = 1,5 %
- Möglichkeit zur Berechnung: Macro-CR = 20 % * 25 % * 50 % * 60 % = 1,5 %
Die Messung der Conversion Rate erfolgt häufig über Webanalyse-Tools, wie beispielsweise Google Analytics.
Darüber hinaus bieten moderne CRM-Systeme ebenfalls analytische Funktionen zur Bestimmung der Konversionsraten.
Wie hoch sind durchschnittliche Konversionsraten im B2B- und B2C-Markt?
Konversionsraten hängen von mehreren Faktoren und letztendlich auch von den eigenen Zielen ab. Unterschiedliche Branchen, Zielgruppen aber auch Traffic-Quellen können einen weitreichenden Einfluss auf die Konversionsraten nehmen. Eine pauschale, allgemeingültige Konversionsrate kann daher nur schwer formuliert werden. Als gängige Richtwerte können Sie aber folgende Makro-Konversionsraten heranziehen:
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- Im B2C (eCommerce) liegt die Macro-Conversion-Rate bei etwa 1 %
- In der B2B-Umgebung beträgt die durchschnittliche Macro-Conversion-Rate etwa 3-4%
Nutzen Sie diese Werte lediglich als Orientierungshilfe und berufen Sie sich immer auf eigene Erfahrungswerte zur Beurteilung.
Was ist eine gute Konversionsrate in verschiedenen Branchen?
Wie bereits erwähnt, ist eine Pauschalisierung der durchschnittlichen Konversionsraten unterschiedlicher Branchen nur unter bestimmten Umständen sinnvoll. Wie stark die Konversionsraten auch innerhalb einer Branche oder zwischen Ländern variieren können, zeigen folgende zwei Studien:
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- Untersuchungsergebnisse einer Studie von WordStream:
- Partnersuche: 9,6 %
- Dienstleistungsbranche: 6,6 %
- Tourismus: 3,6 %
- Bildung: 3,4 %
- Untersuchungsergebnisse einer Studie von IntelliAd:
- Apotheken: 10,4 %
- Beauty & Fitness: 6,1 %
- Digitaldruck: 4,1 %
- Bücher: 3,2 %
- Mode: 2 %
- Haus und Garten: 1,2 %
- Elektronik: 0,8 %
- Tourismus: 0,4 %
- Untersuchungsergebnisse einer Studie von WordStream:
Branchen-Durchschnittswerte sind zwar hilfreich zur Schaffung eines ersten Überblicks. Für Ihre persönliche Conversion Rate Optimierung ist jedoch der Vergleich der eigenen Konversionsraten im Zeitverlauf deutlich gewinnbringender. Schließlich besteht Ihr Ziel darin, Ihre eigenen Konversionsraten kontinuierlich von Monat zu Monat zu verbessern.
3 Maßnahmen zur Conversion Rate Optimierung
Trotz der fehlenden Möglichkeit zur Pauschalisierung von Konversionsraten gibt es einige branchenübergreifende Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Conversion Rates verbessern können.
1. Sprechen Sie hochwertige Leads an
Internetnutzer und insbesondere Suchmaschinen-Nutzer sind auf der Suche nach Informationen. Sie suchen Antworten auf Fragen und Lösungen zu Problemen. Erstellen Sie deshalb Inhalte, die diesen Wünschen nachkommen. Fokussieren Sie sich bei der Content-Erstellung primär auf diejenigen Inhalte, die Ihren Website-Besuchern einen konkreten Mehrwert bringen. Um Ihren Website-Besuchern einen echten Mehrwert bieten zu können, ist es entscheidend, ein klares Bild von der eigenen Zielgruppe zu bekommen. Ist die Zielgruppe konkret definiert, sollten Sie eine Keywordrecherche durchführen. Hierfür eignen sich Tools, wie beispielsweise Morningscore oder Ubersuggest. Recherchieren Sie Keywords, die zwar relativ hohe monatliche Suchanfragen aufweisen, die Konkurrenz jedoch relativ gering ist.
2. Analysieren Sie Ihre Webseite
Analysieren und durchleuchten Sie Ihre Website nach Unterseiten und Blogartikel, die häufig aufgerufen werden. Halten Sie fest, von welchen Traffic-Quellen die Besucher zu Ihnen kommen, welche Handlungen sie auf Ihrer Seite vornehmen, wo sie konvertieren und an welcher Stelle sie die Website verlassen.
Diese analytische Methode gibt Ihnen Anhaltspunkte, wo Sie zur CRO ansetzen können. So können sie sich zum Beispiel den Seiten widmen, auf denen der Traffic besonders hoch ist. Dort können sie mit Verbesserungen am meisten Wirkung erzielen. Diese quantitative Analyse der eigenen Seite ist vor allem für Unternehmen sinnvoll, die eine umfangreiche Website mit vielseitigem Content haben. Sie finden so heraus, worauf sie den Fokus ihrer CRO legen sollten.
3. Optimieren Sie Ihre Website-Elemente und -Inhalte
Nachdem Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Website identifiziert haben, geht es nun an die konkrete Optimierung der Website-Inhalte. Hierzu können Sie sowohl ganze Seiten als auch einzelne Elemente für eine Conversion Optimierung vornehmen. Folgende Elemente und Seiten können Sie im Rahmen der Conversion Rate Optimierung verbessern:
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- Homepage
- Landing-Pages
- Blog-Beiträge
- Seitenstruktur und Navigationsleiste
- Formulare
- Handlungsaufforderungen (Call to Action)
- Seiten-Ladegeschwindigkeit (Page Speed)
Als Ankerpunkt stellt die Homepage neben den Landingpages und Blogbeiträgen eine der wichtigsten Seiten dar. Prüfen Sie im Rahmen der CRO, ob interne Verlinkungen zu Angebots- und Leistungsseiten vorhanden sind, die Seitenstruktur und Navigation klar und deutlich erkennbar sind und ob die Integration eines Chatbots sinnvoll ist.
Tipps für Ihre Conversion Rate Optimierung
1. Optimieren Sie Ihre Konversionsraten auf Basis von Daten
Führen Sie keine Optimierungsmaßnahmen durch, ohne vorher eine quantitative Analyse Ihrer Website vorgenommen zu haben. Erst mittels einer fundierten Datengrundlage erhalten Sie Anhaltspunkte zur Optimierung. Zudem können Sie so später feststellen, ob die Optimierungsmaßnahmen Früchte getragen haben.
2. Führen Sie A/B- bzw. Multivariate Tests durch
Um datenbasierte Entscheidungen zu treffen, sollten Ihre Website-Elemente und -Seiten mittels A/B- oder multivariaten Tests miteinander vergleichen. Hierzu können Sie verschiedene Formulierungen, Formen und Farben der Website-Elemente überprüfen. Nachdem ausreichend Traffic auf die Seite gekommen ist, können Sie ableiten, welche Varianten die Besucher am meisten überzeugt haben. Moderne Content-Management-Systeme bieten die Möglichkeit integrierter A/B-Tests. Zum Beispiel können Sie mit dem HubSpot CMS Pro unterschiedliche Varianten Ihrer Website-Inhalte prüfen und die effektivsten beibehalten.
3. Nehmen Sie nur einen Test auf derselben Seite vor
Es ist zu empfehlen, dass Sie immer nur ein Element Ihrer Seite zur gleichen Zeit testen. Wenn Sie zu viele Tests auf einmal durchführen, können Sie womöglich nicht mehr zuordnen, welche Veränderung zur Verbesserung geführt hat. Denn jedes veränderte Element kann die Resultate der anderen A/B-Tests beeinflussen. Achten Sie deshalb darauf, dass Sie, die auf einer Seite gewonnen Erkenntnisse auch auf die anderen Seiten übertragen können.
Fazit – Konversionsraten als Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Mithilfe von Conversion Rates messen Sie Ihre Marketing-Erfolge. Dadurch können Sie bestehende Inhalte optimieren und Ihre Ressourcen effizienter einsetzen. Folglich steigern Sie die Anzahl Ihrer Leads – ohne zugleich den Traffic erhöhen zu müssen. Deshalb lohnt sich die Conversion Rate Optimierung häufig auch in finanzieller Hinsicht und zahlt sich vor allem auf lange Sicht aus.
Seien Sie sich jedoch darüber bewusst, dass die CRO ein fortlaufender Prozess ist. Die Optimierung Ihrer Website Inhalte ist niemals abgeschlossen und erfordert deshalb Zeit und Geduld. Schließlich wird es immer Elemente auf Ihrer Webseite geben, die Sie verbessern können.
Weiter Informationen zum Vertrieb im Zeitalter der Digitalisierung finden Sie in unserem Beitrag Digitale Vertriebskanäle.
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