Die Marketingplanung ist in vielen Unternehmen beschlossen, bevor die Umsatzziele festgelegt sind. Sinnvoller ist es jedoch, das Werbebudget am geplanten Umsatz auszurichten. Immerhin investieren mittelständische und große Unternehmen ca. 10 Prozent des Jahresumsatzes in Marketingaktivitäten.
Jedoch gibt es häufig eine große Diskrepanz zwischen den Verkaufszielen und der Marketingstrategie. Wie die Marketingplanung für das neue Jahr am besten gelingt, beschreiben wir in diesem Artikel.
Definition der Marketingziele
Um die Marketing- und Vertriebsziele zu erreichen, werden diese zuerst definiert. Denn ohne klare Vorgaben werden Prioritäten und Aufwände falsch platziert. Hierzu werden die Ziele im besten Fall Top-Down heruntergebrochen. Infolgedessen stehen die übergeordneten Unternehmensziele im Mittelpunkt und die darauf einwirkenden Unterziele werden sauber geplant und budgetiert.
Marketing-Benchmarks
Die Teilziele werden für die einzelnen Marketingkanäle mit sichtbaren Benchmarks versehen. Jeder Schritt des Funnels ist einsehbar, um die Konversion der Leads in den einzelnen Phasen zu messen. Des Weiteren lässt sich mit einer einfachen Trichterdarstellung verfolgen, wie die Leads konvertieren und wo geeignete Stellschrauben sind.
Marketing-Software
Ebenso helfen Software-Plattformen dabei, bei der Marketingplanung über mehrere Kanäle hinweg die Übersicht zu behalten. Entsprechend sind das investierte Budget und die daraus generierten Leads und Vertriebschancen transparent einsehbar. Eine gut strukturierte Software für eine saubere Einsicht in verschiedene Bereiche ist Hubspot. Die Anwendung eignet sich sowohl für den klassischen B2B-Vertrieb, als auch für das Controlling von Marketingkampagnen.
Kampagnen-Prognose
Zu einer durchdachten Marketingkampagne gehört ebenso eine Prognose und ein Zielkorridor. Ist das Ziel beispielsweise das Generieren von E-Mail-Adressen, wird festgehalten, wie viele Adressen generiert werden sollen. Sind die Leadziele letztendlich definiert, wird durch eine Kalkulation berechnet, wie viele Interessenten erreicht werden müssen, um eine bestimmte Anzahl Adressen zu erhalten. Hierzu nutzt man am einfachsten die Benchmarks und Kennzahlen aus dem Verkaufstrichter, um die Anzahl der Leads zu bestimmen.
Beispiel: Adressen generieren.
In unserem Beispiel ist das Marketingziel 100 Interessenten zu generieren. Hierzu wird der organische Traffic der eigenen Website auf eine Landingpage weitergeleitet. Dort wiederum wird das Angebot erklärt und es besteht die Möglichkeit für den Besucher, die Kontaktdaten zu hinterlassen.
Beispielhaft kann der Verkaufsrichter folgendermaßen aussehen:
- Website-Visits: 100 Prozent / 10.000 Interessenten
- Visit auf Landingpage: 10 Prozent / 1.000 Interessenten
- Hinterlassen der Kontaktinformationen: 10 Prozent / 100 Interessenten
Marketingkanäle
Sobald das Volumen der benötigten Website-Besucher bekannt ist, wird das Budget bestmöglich auf die relevanten Kanäle verteilt. Außerdem wird natürlich geprüft, ob es grundsätzlich ausreicht. Hierzu werden die Marketingkanäle und deren Kosten pro Lead geschätzt. Auf Basis dieser Informationen berechnet man dann das notwendige Budget zur Generierung des Lead-Volumens. Wir bleiben bei unserem Beispiel.
Schritt 1: Bestimmung des fehlenden Volumens
Um 100 Kontaktinformationen einzusammeln, werden 10.000 Besuche auf der eigenen Website benötigt. Aktuell besuchen monatlich ca. 7.500 Leads die Website (organischer Traffic). 2.500 Nutzer müssen somit zusätzlich generiert werden.
- Benötigte Visits: 10.000 Interessenten
- Organischer Traffic: 7.500 Interessenten
- Fehlender Traffic: 2.500 Interessenten
Nun gilt es herauszufinden, zu welchem Preis und mit welchen Mitteln die zusätzlichen 2.500 Leads auf die Website geleitet werden.
Schritt 2: Prognose bekannter Marketingkanäle
Im Beispiel wählen wir zwei Kanäle.
- Kanal 1 ist als Leadkanal begrenzt auf 1.000 Leads. Der CPL (Cost-per-Lead) liegt bei 1,00 Euro.
- Kanal 2 schließt die Lücke zu den benötigten 2.500 Leads und liefert 1.500 Nutzer. Der CPL liegt hierbei jedoch bei 3,00 Euro.
Der organische Traffic wird im Beispiel nicht bewertet. Allerdings entstehen auch hier Kosten für die Generierung von Inhalten, Aktualisierungen, Software usw. Auch diese Kosten fließen in einer tatsächlichen Kalkulation mit ein.
- Organischer Traffic: 7.500 Interessenten / 0,00 Euro
- Benötigter Traffic: 2.500 Interessenten
- Kanal 1: 1.000 Interessenten / 1.000,00 Euro
- Kanal 2: 1.500 Interessenten / 4.500,00 Euro
Schritt 3: Werbeausgaben und Gesamt-CPL
- Summe: 5.500,00 Euro
- Leads: 100
- CPL: 55,00 Euro
Ein Lead kostet somit 55,00 Euro.
Erwartungen steuern
Mit dieser Prognose steuert man die Erwartungen und stellt schnell fest, welche Kanäle effizient sind und ins Budget passen. Abgesehen davon gibt es dadurch die Möglichkeit, vorgegebene Ziele mit Budgets zu vergleichen. Baut man gleich verschiedene Szenarien auf, sieht man welche Mittel notwendig sind, um bestimmte Ziele zu erreichen. Dementsprechend wird die Marketingplanung greifbar und transparent.
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