Content Marketing Beispiele für mehr Interessenten

18. Juli 2022
Veröffentlicht in Marketing, Strategie
18. Juli 2022 Johannes Herr

Content Marketing Beispiele für mehr Interessenten

B2B Content Marketing Strategie - Beispiele und Best Practices

In Zeiten, in denen Internetnutzer innerhalb weniger Klicks Antworten auf brennende Fragen finden können, ist Content Marketing nicht mehr wegzudenken. Dabei ist Content Marketing nicht nur im B2C-Bereich gang und gäbe. Effektive Content Marketing Beispiele sind längst auch im B2B-Geschäft zu finden. Denn auch B2B-Unternehmen profitieren von der Bereitstellung nutzenstiftender Inhalte.

In diesem Beitrag erfahren Sie die wesentlichen Erfolgsfaktoren für effektives Content Marketing sowie interessante Content Marketing Beispiele aus der B2B-Praxis. 

Content Marketing Definition und Ziele

Content Marketing beschreibt die Entwicklung und Bereitstellung von hilfreichen, relevanten und konsistenten Inhalten für bestimmte Zielgruppen. Die Ziele von Content Marketing bestehen für Unternehmen sowohl in der Neukundengewinnung als auch in der Bestandskundenbindung. Zudem setzen erfolgreiche B2B-Marketer informative Marketinginhalte zur Generierung von Reichweite ein. Effektives Content Marketing hat somit nicht nur einen strategischen Hintergedanken, wie z. B. der Ausbau der Markenpositionierung. Auch taktische Ziele, wie beispielsweise die Lead-Generierung durch Steigerung des Website-Traffics stehen im Zentrum der Strategie.

Im Grundgedanken leistet Content Marketing dem Prinzip des Pull-Marketings Folge, indem Interessenten „angezogen“ werden. Nichtsdestotrotz kann Content Marketing auch Elemente des Push-Marketins beinhalten, sollte die Distribution der Inhalte proaktiv durch z. B. E-Mail-Marketing Maßnahmen erfolgen. Letztendlich habe alle Inhalte jedoch eines gemein: Ihren informativen Charakter. Der Sales-Fokus rückt meistens in den Hintergrund.

Eine Studie des Content Marketing Instistute (CMI) kam zu dem Ergebnis, dass 90 % der erfolgreichsten B2B-Content-Marketer die Informationsbedürfnisse ihrer Interessenten in den Vordergrund stellen – und nicht die Vermarktung eigener Produkte und Dienstleistungen. Im manchen Fällen ist jedoch eine Kombination beider möglich und auch gewinnbringend. Achten Sie bei der Erstellung solcher Inhalte darauf, dass diese unter allen Umständen Mehrwerte für Ihre Zielkunden liefern. Ihre Produkte oder Leistungen können Sie beiläufig erwähnen und „anteasern“.

B2B Content Marketing Inhalte, Arten und Formate

Content Marketing beschränkt sich keineswegs auf Blogging. Häufig ist Content Marketing zentraler Bestandteil anderer Marketing-Methoden. Demzufolge existieren zahlreiche Content Marketing Formate. Im B2B-Geschäft haben sich die folgenden bewährt:

    1. Blog- und Magazinbeiträge
    2. Webinare
    3. Online-Kurse und -Akademien
    4. Podcasts
    5. Fallstudien
    6. Whitepaper, (Branchen-) Studien und eBooks
    7. Checklisten, Vorlagen und Leitfäden
    8. Infografiken
    9. FAQs, HelpDesks oder Glossare
    10. Bewertungen, Rezensionen und Referenzen
    11. Informative Broschüren, Zeitschriften und Magazine

B2B Content Marketing Kanäle

Die Distribution der Inhalte ist ein essenzieller Schritt Ihrer Content Marketing Strategie. Zur Steigerung der Reichweite Ihrer Inhalte bieten sich verschiedene Marketingkanäle an, die sich im Wesentlichen in drei Kategorien unterteilen lassen:

    1. Owned Media: Alle hauseigenen Marketing- und Vertriebskanäle Ihres Unternehmens (z. B. Website oder Newsletter)
    2. Earned Media: Unbezahlte Marketingkanäle außerhalb Ihrer eigenen Plattformen (z. B. Soziale Medien, Suchmaschinen oder PR)
    3. Paid Media: Jegliche Formen bezahlter Werbemaßnahmen (z. B. Google Ads oder Affiliate-Marketing)

Grundlegende Erfolgsfaktoren einer effektiven Content Marketing Strategie

Bei Entwicklung und Umsetzung einer effektiven Content Marketing Strategie gilt es, Interessenten und Kunden in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus zu erreichen. Vom Erstkontakt über die Conversion zum Lead bis hin zum Erst- und Folgekauf. Eine effektive Content Marketing Strategie sollte daher mit Blick auf Ihre Zielgruppe sowie deren Interesse ausgerichtet sein. Stellen Sie sich deshalb zu Beginn folgende grundlegende Fragen:

    • Wer ist Ihre die Zielgruppe?
    • Welche Inhalte sind für Ihre Zielgruppe wertvoll und erkenntnisreich?
    • Welche Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe zur Informationsbeschaffung?

Ihre Zielgruppe können Sie anhand der Charakteristiken Ihrer profitablen Bestandskunden schärfen. Die Bestimmung relevanter Inhalte sowie die Wahl der passenden Marketingkanäle hingegen gestaltet sich als etwas komplexer. Allerdings gibt es für Marketer mehrere Techniken zur Identifikation nutzenstiftender Inhalte sowie Kanäle:

    • Einholung von Feedback von Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt, wie zum Beispiel Vertrieb oder Service
    • Website-Analysen (Seitenaufrufe, Verweildauer, Bounce-Raten, etc.)
    • Keyword- und Suchmaschinen-Recherche (Monatliche Suchanfragen oder Ranking-Schwierigkeit)
    • Konkurrenzanalysen (Vergleich der Inhalte Ihrer direkten Mitbewerber)

Letztendlich gilt es, Ihre Zielgruppe und Ihre Inhalte in Einklang zu bringen. Recherchieren Sie in diesem Zusammenhang, welche Personen in der Regel am Kaufprozess beteiligt sind und welche Informationen eine positive Entscheidung begünstigen. Im Geschäftsumfeld und insbesondere bei größeren Unternehmen sind meist mehrere Personen Teil des Entscheidungsprozesses. Entwickeln Sie deshalb Buyer Personas zur Veranschaulichung und Konkretisierung Ihrer Wunschkunden und deren spezifischen Informationsbedarfe zu verschiedenen Zeitpunkten. Führen Sie hierbei auch die bevorzugten Marketing-Kanäle für die einzelnen Buyer Personas auf. Somit stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Inhalte über die richtigen Kanäle distribuieren und so Ihre Zielgruppen erreichen.

Die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, über die richtigen Kanäle: Content is King und Kontext die Queen!

Tipps und Best Practices für Ihr B2B Content Marketing

Die nachfolgenden Tipps helfen Ihnen bei der Umsetzung einer kontinuierlichen Content Marketing Strategie

    • Nutzen Sie Ihre Website als Dreh- und Angelpunkt, indem Sie Ihre Interessenten per E-Mail, Social Media oder Paid-Advertisement auf Ihre Website leiten.
    • Beachten Sie die Implementierung klarer Handlungsaufforderungen (Call To Actions) sowie die Einbindung von Kontaktformularen.
    • Messen und monitoren Sie Ihre Website- und Content-Performance mittels kostenfreier Tools, wie zum Beispiel Google Analytics, Google Search Console oder Social-Media-Analytics.
    • Identifizieren Sie B2B-Websitebesucher zur frühzeitigen Bedarfsermittlung mittels Reverse IP-Lookup Tools, wie z. B. LeadInfo.
    • Entwickeln Sie spezifische Inhalte für unterschiedliche Phasen des Verkaufs- bzw. Kundenlebenszyklus.
    • Implementieren Sie ein Kategoriensystem mit den Hauptthemenbereichen Ihrer Website zur Ansprache verschiedener Zielgruppen-Personas.
    • Platzieren Sie besonders nutzenstiftenden Content, wie beispielweise WhitePaper oder Studien, als Lead-Magnets auf Ihrer Website.
    • Bieten Sie nicht nur Ihren Neukunden Mehrwerte, sondern auch Ihren Bestandskunden.
    • Bitten Sie Ihre Bestandskunden um Feedback zu Ihren Inhalten.
    • Fokussieren Sie sich bei der Content-Erstellung auf Evergreen Content. Das sind zeitlose Inhalte, die der jeweiligen Zielgruppe auch über Jahre hinweg Mehrwerte bieten.

5 Content Marketing Beispiele aus der Praxis

Folgende B2B-Unternehmen zeigen, wie effektives Content Marketing funktionieren kann.

1. HubSpot – Inbound Marketing par excellence

HubSpot ist Anbieter einer All-In-One-Plattform für Marketing, Vertrieb und Kundenservice. Mit dem kostenlosen CRM-System als Kern der Plattform unterstützt HubSpot Unternehmen dabei, nachhaltig und effektiv zu wachsen. Als Befürworter und Mitbegründer der Inbound-Marketing-Methode bietet HubSpot seinen Kunden zudem selbst die gesamte Palette an Content-Marketing-Inhalten. Seien es Blog-Beiträge, Fallstudien, Podcasts, Newsletter oder gar die eigene Lernakademie: Die Inhalte von HubSpot sind stets darauf ausgerichtet, Interessenten unterschiedlicher Lebenszyklusphasen konkrete Mehrwerte zu bieten.

2. thyssenkrupp – Storytelling aus dem Lehrbuch

Die thyssenkrupp ist ein Industrieunternehmen aus Deutschland und hierzulande größter Hersteller für Stahlerzeugnisse. Das Unternehmen setzt auf einen Blog, der einerseits mehrere Zielgruppen ansprechen und andererseits die teilweise komplexen Produkte erklären soll. Mit dem Hashtag „#engineered“ verpackt thyssenkrupp die Produkte in anschaulichen Geschichten und lässt die Zielgruppe in die Welt des Unternehmens eintauchen. Daneben liefert thyssengrupp relevantes Wissen und Neuigkeiten zu den Themen Energie, Digitalisierung oder auch Mobilität. Der Pool aus vielfältigem, aber thematisch mit dem Leistungsspektrum des Unternehmens harmonierenden Inhalten ermöglicht dem Unternehmen eine klare Positionierung als vertrauenswürdige und kompetente Marke. Zur Personalisierung der Customer Experience können die Nutzer außerdem bestimmte Themenfavoriten wählen, die sie primär angezeigt bekommen möchten.

3. Bosch – Virales Content-Marketing #LikeABosch

Das Traditionsunternehmen Bosch legt großen Wert auf Content Marketing in sozialen Netzwerken. Mit der Kampagne #LikeABosch ist es dem Unternehmen gelungen, seine Markenpositionierung neu auszurichten. Ziel der Kampagne war es, mittels viralen Inhalten die Positionierung des Unternehmens im Bereich IoT sicherzustellen und gleichzeitig das Image aufzupolieren. Auf der Website bietet das Unternehmen seinen Interessenten spannende Geschichten rund um die Themen Digitalisierung, Mobility und KI. Neben ausführlichen Informationen zu Themenbereichen stehen Nutzern auch Infografiken und Erklärvideos zur Verfügung. Letztlich schafft es Bosch mittels unterhaltsamen und gleichzeitig informativen Inhalten, den Leitgedanken „Technik fürs Leben“ vielfältig und zugleich konsistent zu transportieren.

4. Deloitte – Imagepflege kombiniert mit Wissensvermittlung

Deloitteist in der Finanzdienstleistungsbranche tätig und bietet seinen Kunden Leistungen in den Bereichen Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung und Risikomanagement. Anhand von themenspezifischen Blogs vermittelt Deloitte komplexes Wissen rund um die einzelnen Leistungsgebiete. Mittels Infografiken und kurzen Erklärvideos ergänzt das Unternehmen die Blog-Artikel durch weitere hochwertige Inhalte. Neben Produkt- und Leistungsbezogenen Themen pflegt Deloitte ebenfalls einen Karriere-Blog. Dieser gewährt spannende Einblicke in das Unternehmen und dessen Kultur. Neben Blog-Beiträgen stellt Deloitte weiterhin ein breites Newsletter-Angebot bereit. Dieses versorgt Buyer Personas mit zielgruppengerechten Inhalten – passend zur Customer Journey der jeweiligen Interessenten. In der hauseigenen Podcast-Serie diskutiert das Unternehmen außerdem Zukunftstrends aus den Bereichen Technik, Business und Forschung.

5. Krones – Hybride Content Marketing Strategie

Krones produziert Anlagen für die Getränkeindustrie und Nahrungsmittelindustrie. Auf der Website bietet Krones sowohl Interessenten als auch Bestandskunden Beiträge und Erklärvideos zu den Unternehmensabläufen. Darüber hinaus publiziert Krones quartalsweise ein Magazin. Dieses ist sowohl als Online-Ausgabe, als auch in Print-Form erhältlich. Das Kundenmagazin bietet Lesern Einblicke in die Unternehmenspraxis und zeigt zudem den Arbeitsalltag hinter den Kulissen. Überdies bietet Krones mit einer eigenen Akademie individuelle Fortbildungsmöglichkeiten und Webinare an, womit den Nutzern konkrete Mehrwerte geboten werden.

7 Hilfreiche Content Marketing Tools

Diese Tools unterstützen Sie bei der Entwicklung und Distribution Ihrer Inhalte:

  1. Make My Persona: unkomplizierte Entwicklung von Buyer Personas
  2. Morningscore: problemlose Keyword-Recherche und Suchmaschinenoptimierung
  3. Google Analytics und Google Search Console: tiefgehende Analyse Ihrer Website-Inhalte und Suchmaschinen-Performance
  4. HubSpot: intuitive CRM-Software mit Funktionen zur Distribution und Verwaltung von Website-, E-Mail- und Social-Media-Inhalten
  5. Canva: einfache Erstellung von (Info-) Grafiken, Social-Media-Posts, Präsentationen und Videos
  6. Videokonferenz- und Webinar-Plattformen (z. B. GoToWebinar oder Microsoft Teams): Aufzeichnung und Bereitstellung von Webinaren
  7. Clever-Push: Halten Sie Ihre Interessenten mittels Push-Benachrichtigungen über Ihre neusten Blogs, Webinare und Co. auf dem Laufenden.

Fazit – Vertrauen gewinnen und Marke stärken

Im Online Marketing und insbesondere im Content Marketing geht es vor allem darum, Vertrauen zu (potenziellen) Kunden aufzubauen und die eigene Marke zu stärken. Damit zeigen alle genannten B2B Content Marketing Beispiele eine Gemeinsamkeit auf: Die Zielgruppe steht stets im Mittelpunkt. Denn guter (=nutzenstiftender) Content kann nur bereitgestellt werden, wenn Klarheit über die Zielgruppe und deren Bedürfnisse herrscht. Ihre Zielgruppe möchte Lösungen zu ihren Problemen finden oder unterhalten werden. In diesem Sinne ist es durchaus möglich, Inhalte zu erstellen, die thematisch mit den Leistungen Ihres Unternehmens im Einklang stehen. Letztendlich können auch B2B Unternehmen dadurch sowohl Interessenten als auch Bestandskunden echte Mehrwerte bieten.


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