Der digitale Vertrieb hat in den letzten Jahren ein enormes Wachstum erlebt. Im B2C-Bereich sind digitale Vertriebskanäle längst nicht mehr wegzudenken. Aber auch im B2B-Bereich setzen immer mehr Unternehmen auf digitale Vertriebskanäle, um Kunden zu erreichen.
In diesem Artikel beleuchten wir, wie sich der B2B-Vertrieb durch die Digitalisierung verändert, warum der Einsatz digitaler Vertriebskanäle sinnvoll ist und wie Sie analoge Vertriebskanäle gewinnbringend mit digitalen verknüpfen.
B2B-Vertrieb im digitalen Wandel
In einer Welt, in der B2B-Einkäufer einen einfachen Zugang zu relevanten Informationen haben, wird die Arbeit für Außendienstmitarbeiter zunehmend anspruchsvoller. Einkäufer, die in der Vergangenheit vom Außendienst über neue Lösungen informiert wurden, beschaffen sich die Informationen nun selbst über Online-Quellen. Der Anstieg der Nutzung digitaler Medien führt demnach zu einer grundsätzlichen Veränderung im Kaufentscheidungsprozess von B2B-Kunden. Das Internet beeinflusst dabei nicht nur das Kaufverhalten von Neukunden, sondern auch das Verhalten von Bestandskunden. Denn auch Bestandskunden haben heute eine transparente Vergleichsgrundlage: Mittels verschiedenster Online-Kanäle suchen sie selbst nach alternativen Lösungen, Erfahrungsberichten und Preisen der Konkurrenz.
Für lösungsbietende Unternehmen besteht deshalb die Notwendigkeit, digitale Vertriebskanäle gezielt einzusetzen.
Was sind digitale Vertriebskanäle?
Unter digitalen Vertriebs- bzw. Absatzkanälen versteht man jegliche Distributionswege, bei denen digitale Kommunikations- und Verkaufswerkzeuge zum Einsatz kommen. Demnach läuft der Vertriebsprozess teilweise oder in Gänze über das Internet ab. Angefangen von Präsentation und Darstellung der Produkte oder Services über die Informationsversorgung bis hin zur gesamten Kundenkommunikation. Der digitale Vertrieb stützt sich dabei häufig auf automatisierte Prozesse. Diese versorgen Kunden und Interessenten zur passenden Zeit sowie mittels der richtigen Kanäle mit kontextbezogenen Inhalten.
Vergleich digitaler und analoger Vertriebskanäle
Im Allgemeinen gibt es sowohl direkte und indirekte als auch Online- und Offline-Vertriebskanäle. Zu den klassischen direkten Kanälen zählt beispielsweise der Verkauf über Außendienstmitarbeiter. Der indirekte Vertrieb hingegen zieht Absatzmittler, wie z. B. Handelsvertreter, zur Hilfe.
Auch im digitalen Umfeld erfolgt der Vertrieb über mehrere Kanäle – sowohl direkt als auch indirekt. Je nachdem in welcher Branche Sie tätig sind, sind bestimmte Kanäle durchaus relevanter als andere. Im digitalen Vertrieb ist es deshalb wichtig, eine starke Web-Präsenz in genau den Kanälen aufzubauen, die B2B-Käufer zur Informationsbeschaffung nutzen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, die passenden Kanäle zu finden.
Im Folgenden haben wir für Sie die typischen Kanäle, welche im B2B-Vertrieb des digitalen Zeitalters zum Einsatz kommen, zusammengefasst:
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- Unternehmenseigene Website
- Live-Chat über Website
- Messenger-Dienste wie WhatsApp, Telegram etc.
- SMS
- Suchmaschinenwerbung
- Soziale Medien (z. B. LinkedIn, Xing oder YouTube)
- Social Media Ads
- Webinare
- Podcasts
- Video-Calls
- B2B-Marktplätze (z. B. Verkaufsplattformen und Lieferantenportale)
Es kommt dabei nicht darauf an, alle Kanäle zu nutzen. Vielmehr sollten Sie durch Vertriebsgespräche mit Kunden herausfinden, welche Kanäle die relevantesten für die jeweilige Zielgruppe sind.
Vor- und Nachteile analoger und digitaler Vertriebskanäle
Mehr Umsatz durch gesteigerte Onlinepräsenz
Durch die gesteigerte Onlinepräsenz fördern digitale Vertriebskanäle vor allem den Verkauf. B2B-Einkäufer stammen zunehmend aus der Generation der „Digital Natives“. Im Durchschnitt sind fast 50 % der Einkaufsverantwortlichen jünger als 35 Jahre und daher mit digitalen Medien aufgewachsen. Digital Natives übertragen somit Nutzungsgewohnheiten aus dem Privatleben auf das Geschäftsleben. Demnach findet der Einkaufsprozess, auch im B2B-Umfeld, vorwiegend online statt. Studien zufolge beginnen 90 % der Kaufentscheidungen online und 57 % der Einkaufsentscheidungen sind schon getroffen, bevor Interessenten erstmals den Vertrieb kontaktieren. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Interessenten sich bereits vorab umfassend im Internet informiert haben. Der kaufentscheidende Moment liegt also nicht mehr kurz vor dem Kauf, sondern beginnt bereits bei der Lösungssuche. Google nennt diesen Moment Zero Moment Of Truth, oder kurz ZMOT.
Umfangreiche Analyse- & Automatisierungsmöglichkeiten
Auch im Arbeitsalltag bringt die Nutzung digitaler Vertriebswege zahlreiche Vorteile mit sich. Digitale Vertriebskanäle ermöglichen eine genaue Analyse des Kaufverhaltens von Interessenten. Indem Sie digitale Vertriebskanäle mit Analyse-Software oder CRM-Systemen verknüpfen, ermitteln Sie aussagekräftige Daten über Ihre Zielgruppe. Mit analogen Vertriebskanälen ist dies quasi nicht möglich. Darüber hinaus schonen Sie durch automatisierte Prozesse Ressourcen und profitieren von Skaleneffekten. Diese Vorteile des digitalen Vertriebs sichern Ihnen eine höhere Effizienz in Marketing und Vertrieb.
Persönlicher Kontakt weiterhin wichtig
Es ist jedoch zu beachten, dass die Implementierung neuer, digitaler Vertriebskanäle mit Herausforderungen einhergeht. Sowohl zeitliche als auch finanzielle Gründe schrecken Unternehmen ab, das analoge Geschäft um digitale Vertriebskanäle zu erweitern. Zudem ist der persönliche Kontakt im B2B-Geschäft weiterhin von hoher Relevanz. Analoge Vertriebswege sind demnach vor allem bei beratungsintensiven Produkten oder Services unerlässlich. Hier empfiehlt sich, digitale Kanäle zur effizienten Kontaktanbahnung zu nutzen und im Nachgang in den persönlichen Austausch zu wechseln.
Um im digitalen Zeitalter langfristig zu bestehen, sollten Unternehmen schließlich auf den kombinierten Einsatz analoger und digitaler Vertriebskanäle setzen.
Synergieeffekte im Omnikanal-Vertrieb nutzen
Der sogenannte Omnikanal-Vertrieb hat zum Ziel, über alle Vertriebskanäle hinweg ein umfassendes Kundenerlebnis zu schaffen. Eine Verknüpfung analoger und digitaler Vertriebskanäle ist daher in jedem Fall sinnvoll, um Synergieeffekte zu realisieren. Denn erst der kombinierte Einsatz von on- und offline Distributionswegen ermöglicht es, den Anforderungen von Geschäftskunden hinsichtlich der Informationsversorgung bestmöglich nachzukommen.
Die folgenden drei Punkte sollten Sie bei Ihrer Omnikanal-Strategie beachten:
1. Inhalte mit Mehrwert
Egal ob analog oder digital: Ihre Marketing- und Vertriebsinhalte sollten einen echten Mehrwehrt für Ihre Zielgruppe bieten. Demnach sollten Sie Informationen zur Lösung von Kundenproblemen sowohl über Ihre Online- als auch Offline-Kanäle anbieten. Sind Ihre Broschüren, Website-Inhalte und Produktinformationen außerdem noch einheitlich gestaltet, nehmen Interessenten Informationen schneller auf.
2. Zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal
Um zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, sollten Sie Ihren Interessenten mehrere Kontaktpunkte, sogenannte Touchpoints, bieten. Hierzu zählen nicht nur Ihre Onlinepräsenz in sozialen Medien oder auf Ihrer Webseite, sondern auch analoge Touchpoints, wie beispielweise der Messeverkauf, der Produktkatalog oder der Außendienst. Je mehr Kanäle Sie im Einsatz haben, desto wahrscheinlicher ist es, im richtigen Moment präsent zu sein. Nach erfolgreichem Kontaktaufbau ist es zudem wichtig, die Interessenten durch die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey zu begleiten.
3. Die konsistente Customer Journey
Der B2B-Kundenzyklus im digitalen Zeitalter beginnt häufig über Google, endet aber fast immer im Direktkontakt mit Vertriebsmitarbeitern. Indem Sie ein konsistentes Erscheinungsbild implementieren, können Kunden problemlos zwischen analogen und digitalen Vertriebskanälen wechseln. Beispielsweise können Außendienstmitarbeiter über ein Tablet weiterführende Informationen, Grafiken oder Videos präsentieren. Wichtige Informationen zu Interessenten speichern sie darüber hinaus per App direkt im CRM-System.
Indem Sie all Ihre Vertriebskanäle mit Ihrem CRM-System verknüpfen, haben Sie jederzeit alle Kontextinformationen zu Ihren Leads und Kunden verfügbar. Dabei besteht auch die Möglichkeit, analoge Kundentelefonate über Ihr CRM-System durchzuführen. Damit können Sie Anliegen von Kunden zunächst per Telefon besprechen und die Kommunikation anschließend nahtlos per E-Mail fortführen. Kunden können zudem einfach Termine buchen oder sich über Ihre Webseite informieren. Schließlich bieten Sie Ihren Interessenten dadurch ein einzigartiges Nutzererlebnis.
Fazit – Eine gute Omnikanal-Strategie verknüpft digitale und analoge Kanäle
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass B2B-Käufer mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor haben. Diese nutzen Sie auch intensiv, um sich Informationen über andere Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen zu beschaffen. Weiterhin greifen sie auf vertrauenswürdige Quellen Dritter zurück, um die Konsistenz und Glaubwürdigkeit der Unternehmensbotschaften zu überprüfen. In Zeiten der Digitalisierung ist es für Unternehmen deshalb enorm wichtig, eine kohärente Präsenz in verschiedenen Kanälen aufzubauen.
Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass im B2B-Vertrieb der persönliche Kontakt weiterhin von großer Bedeutung ist. Vor allem in Situationen mit hoher Emotionalität dominieren analoge Vertriebskanäle. Somit sind analoge Vertriebswege vor allem für den Folgekontakt relevant. Schließlich bildet die Kombination aus analogen und digitalen Distributionskanälen das Fundament erfolgreicher Vertriebsstrategien.
In unserem weiterführenden Beitrag zum hybriden Vertrieb beleuchten wir konkret, wie Sie durch die Kombination digitaler und analoger Vertriebskanäle das Beste beider Welten für sich nutzen.
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