In diesem Blogbeitrag möchten wir Ihnen zeigen, wie Sie Ihre Marketingstrategie und Ihren Marketingplan aufeinander abstimmen und Ihre Marketingmaßnahmen strukturieren. Außerdem erfahren Sie wertvolle Tipps und Tricks, um Ihr Marketingkonzept kontinuierlich zu optimieren und somit langfristigen Erfolg zu sichern.
Marketingkonzept vs. Marketingstrategie vs. Marketingplan
Die Begriffe Marketingkonzept, Marketingstrategie und Marketingplan werden oft als Synonyme verwendet. Es gibt aber einige wichtige Unterschiede.
Marketingkonzept: Strategischer und taktischer Rahmen
Das Marketingkonzept beschreibt einen umfassenden Rahmenplan für sämtliche Marketingaktivitäten. Es umfasst sowohl strategische als auch taktische sowie operative Maßnahmen zur Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen. Dabei orientiert sich das Marketingkonzept an den Unternehmenszielen, um den unternehmerischen Erfolg nachhaltig zu sichern. Eine wichtige Komponente des Marketingkonzepts ist die Marketingstrategie.
Marketingstrategie: Langfristiger Leitfaden für Ihr Marketing
Die Marketingstrategie beschreibt die langfristige Komponente des umfassenderen Marketingkonzepts. Sie umfasst die grundsätzliche Art und Weise, wie Sie Ihre Marketingziele erreichen möchten und zeigt somit den Weg zu einem gewünschten Soll-Zustand auf. Sobald Sie Ihre Strategie festgelegt haben, können Sie einen kohärenten Marketingplan entwickeln.
Marketingplan: Mittelfristige Marketingmaßnahmen
Der Marketingplan dient dazu, Ihre Marketingstrategie taktisch umzusetzen. Das Ziel besteht darin, den im Rahmen der Strategie geplanten Weg zu ebnen. Der Marketingplan konkretisiert somit Ihre Marketingstrategie durch klare Maßnahmen, wie z. B. Messebesuche oder Werbeanzeigen in Suchmaschinen. In dem Marketingplan legen Sie fest, mittels welcher Marketingkanäle Sie Ihre Schlüsselbotschaften vermitteln, welches Budget für die einzelnen Maßnahmen zur Verfügung steht und wie Sie den Erfolg messen. Er umfasst zudem eine zeitliche Komponente. Damit ist er als handlungsorientierter Leitfaden gedacht, der die einzelnen Schritte zur Umsetzung Ihrer Marketingstrategie im Detail aufzeigt. Auf Basis des Marketingplans entwickeln Sie schließlich Ihre Marketingkampagnen.
Wozu ein Marketingkonzept erstellen?
Mit einem schlüssigen Handlungskonzept und einem zielgerichteten Einsatz Ihres Marketingbudgets steigern Sie die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg. Zudem können Sie die Effektivität Ihrer Marketingmaßnahmen kontrollieren. Ein strukturiertes Marketingkonzept bietet Ihnen daher nicht unwesentliche Vorteile:
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- Ihre Marketingaktivitäten unterliegen nicht mehr dem Zufall, sondern folgen einem strukturierten Plan
- Ihr Marketingkonzept unterstützt eine aktive Steuerung Ihrer Maßnahmen und Sie wissen stets, was Ihre nächsten Schritte sind
- Sie können die Wirksamkeit Ihrer Marketingaktivitäten anhand unternehmensspezfischer Ziele messen und analysieren
- Sie verteilen Ihr Budget effizienter und können dadurch Kosten sparen
- Ein effektives Marketingkonzept hilft Ihnen dabei, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu binden und Ihren Umsatz zu steigern
Effektives Marketingkonzept in 7 Schritten entwickeln
Ein erfolgreiches Marketingkonzept besteht im Wesentlichen aus den folgenden sieben Phasen:
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- Situationsanalyse durchführen
- Marketingziele definieren
- Marketingstrategie entwickeln
- Marketinginstrumente und Marketing-Mix ableiten
- Marketingplan mit konkreten Maßnahmen erstellen
- Marketing-Kampagnen realisieren und Marketing-Controlling durchführen
- Marketingkonzept kontinuierlich optimieren
1. Situationsanalyse: Erfassung des Ist- und Bestimmung des Soll-Zustands
Die erfolgreiche Umsetzung eines Marketingkonzepts erfordert zunächst eine umfassende Analyse der Ausgangssituation. In diesem Sinne sollten Sie die Marktsituation, die Zielgruppe sowie die verfügbaren Unternehmensressourcen betrachten. Folgende Fragen können Sie sich stellen, um erste Informationen zu Ihrem Status Quo zu erhalten:
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- Wer ist Ihre Fokus-Zielgruppe und welche Bedürfnisse haben diese Zielkunden?
- Wer sind Ihre Wettbewerber und welche Marketingaktivitäten üben diese aus?
- Was macht Ihre Produkte oder Dienstleistungen im Vergleich zur Konkurrenz einzigartig?
Wettbewerbs- und Marktanalysen zeigen die externen Einflüsse auf Ihr Unternehmen auf und verbessern somit die Entscheidungsvorbereitung. Zur tiefergehenden Analyse und Dokumentation der Ausgangssituation können Sie folgende Tools heranziehen.
Branchenstrukturanalyse: Die Branchenstrukturanalyse, auch Porters Five Forces genannt, ist ein Framework zur Bewertung der Wettbewerbsintensität in einer Branche. Die Attraktivität eines Marktes wird anhand der Analyse der folgenden fünf Wettbewerbskräften bestimmt: 1. Bedrohung durch neue Wettbewerber, 2. Bedrohung durch Substitutionsprodukte, 3. Verhandlungsmacht von Lieferanten und 4. Verhandlungsmacht von Kunden sowie der 5. bestehende Wettbewerb.
PESTEL-Analyse: Die PESTEL-Analyse ist ein Framework zur Untersuchung des makroökonomischen Umfelds eines Unternehmens. Die Analyse berücksichtigt politische, ökonomische, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren, um die Attraktivität des Marktumfelds zu analysieren.
SWOT-Analyse: Die SWOT-Analyse ist ein hilfreiches und verbreitetes Modell, um interne Stärken und Schwächen von Unternehmen sowie externe Chancen und Risiken am Markt zu analysieren.
Die im Rahmen dieser Analysen gewonnenen Erkenntnisse dienen als Grundlage für die Entwicklung einer Marketingstrategie, die auf die zu erwartenden Herausforderungen eingeht. Darüber hinaus hilft Ihnen diese Situationsanalyse bei der Formulierung Ihrer Marketingziele.
2. Marketingziele formulieren
Auf Basis der Situationsanalyse können Sie im zweiten Schritt konkrete Marketingziele festlegen, die im Einklang mit Ihren Unternehmenszielen stehen. Typische Marketingziele beziehen sich häufig auf den Umsatz, den Marktanteil oder die Kundengewinnung und -bindung. Die Formulierung von Zielen sollte idealerweise nach der SMART-Methode erfolgen. Demnach sollten Sie diese Ziele spezifisch, messbar, attraktiv und realistisch gestalten sowie terminieren, d. h. zeitlich bindend planen.
Beispiel-Ziel: „Wir benötigen in diesem Jahr 20.000 Website-Visitor, 500 Leads und 30 Neukunden, um einen Umsatz von 350.000 € zu generieren.“
Tipp: Die Marketingziele sollten ambitioniert, aber dennoch realistisch sein. In diesem Zusammenhang sollten Sie das verfügbare Budget berücksichtigen, da dies die Handlungsmöglichkeiten bei der Umsetzung definiert.
3. Marketingstrategie entwickeln
Auf Basis der Ausgangssituation sowie Ihren Marketingzielen folgt in diesem Schritt die Entwicklung der Marketingstrategie. Ihre Marketingstrategie sollte die Marktausrichtung Ihres Unternehmens für die kommenden Jahre umfassen. Verbreitete Marketingstrategien sind z. B. die Qualitäts- oder Kostenführerschaft, aber auch eine Nischenstrategie. Im Allgemeinen ist es ratsam, die Customer Journey zur Strategieentwicklung heranzuziehen. Basierend auf diesen Überlegungen können Sie dann entscheiden, welche Marketingmaßnahmen und Kanäle am besten geeignet sind, um Ihre Kunden zu erreichen.
Beispielweise setzen viele Unternehmen heutzutage auf einen kombinierten Einsatz Push- und Pull-Marketingmaßnahmen. Demnach werden Interessenten durch Content-Marketing-Aktivitäten auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Mittels gezielter Push-Marketingmaßnahmen, wie z. B. Sales Calls, können Sie potenzielle Kunden erreichen, die im Kaufprozess schon vorangeschritten sind. Die Kombination dieser Maßnahmen spiegelt sich im Marketing-Mix des Unternehmens wider.
4. Marketing-Mix und Marketing-Instrumente ableiten
Nachdem Sie die Marketingstrategie definiert haben, sollten Sie konkrete Schritte zur Umsetzung einleiten. Dazu gibt es eine breite Palette von Marketinginstrumenten, die Sie einbeziehen können. Ein verbreitetes Konzept ist das 4P-Konzept:
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- Produktpolitik: Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition)
- Preispolitik: Positionierung und Preisstrategien
- Promotion/Kommunikationspolitik: Marketingkanäle und Art der Kommunikation
- Place/Distributionspolitik: Vertriebswege
In Anbetracht des zunehmenden Angebots von Dienstleistungen wurde das 4P-Konzept angepasst und erweitert. Das sogenannte 7P-Modell berücksichtigt zusätzlich die Eigenheiten von Dienstleistern durch Betrachtung drei weiterer Faktoren.
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- Personalpolitik: Erfahrung und Kompetenz der dienstleistenden Personen
- Prozesspolitik: Prozess der Leistungserstellung
- Physical-Evidence/Ausstattungspolitik: Geschäftsräume und sonstige gegenständliche Beweise, die auf eine gute Servicequalität schließen lassen
Die Zusammenstellung Ihres individuellen Marketing-Mix hängt von der Ausrichtung der zuvor definierten Marketingstrategie ab. Verfolgen Sie beispielsweise die Strategie der Preisführerschaft, sollten Sie in allen Fällen das Instrument der Preispolitik berücksichtigen. Dieses hängt wiederum stark von der im ersten Schritt durchgeführten Wettbewerbsanalyse ab.
Tipp: Im Allgemeinen ist zu empfehlen, dass Sie den Marketing-Mix auf Ihre Kunden ausrichten. Achten Sie deshalb darauf, dass die einzelnen Instrumente so aufeinander abgestimmt sind, dass Sie den Bedürfnissen Ihrer Zielkunden gerecht werden.
5. Marketingplan mit konkreten Maßnahmen entwickeln
Nachdem Sie nun das strategische Fundament gelegt haben, bezieht sich dieser Schritt auf die taktische Planung. Häufig erfolgt die Erstellung von Marketingplänen auf jährlicher Basis. Dabei sollten Sie die anstehenden Maßnahmen definieren, strukturieren und deren Kosten abschätzen. Bevor Sie mit der operativen Arbeit beginnen, sollten Sie in diesem Sinne deshalb auch das Budget sowie die Verantwortlichkeiten festlegen. Bestimmen Sie, wo Ihre finanziellen Grenzen liegen und welche personellen sowie zeitlichen Ressourcen zur Verfügung stehen. Dies erleichtert später die operative Arbeit bei der Kampagnenerstellung und gewährleistet eine effektive Umsetzung des Plans.
6. Realisierung und Marketing-Controlling
In diesem Schritt ist es an der Zeit, Ihren Marketingplan im Rahmen von Marketingkampagnen operativ umzusetzen. Behalten Sie dabei stets Ihre Leistungskennzahlen im Auge, um die Wirksamkeit einzelner Kampagnen sowie Maßnahmen zu überprüfen. Diese sogenannten Key-Performance-Indicators (KPIs) sollten sich auf Ihre Marketingziele beziehen. Wenn Sie z. B. das Ziel verfolgen, den Website-Traffic bis zum Ende des Jahres um 30 % zu steigern, stellt die Anzahl der Visitors eine relevante KPI für Sie dar. Anhand dieser KPI können Sie Ihr Marketingkonzept fortlaufend optimieren.
7. Kontinuierliche Optimierung des Marketingkonzepts
Die kontinuierliche Optimierung Ihres Marketingkonzepts bildet den letzten, aber nicht zu vernachlässigenden Schritt. In diesem Sinne sollten Sie regelmäßig überprüfen, ob Ihre Marketingmaßnahmen den gewünschten Erfolg erzielen. Falls Bedarf besteht – also Ihre Ziele nicht erreicht wurden – sollten Sie Anpassungen an Ihrem Marketingkonzept vornehmen. Fokussieren Sie sich dabei auf diejenigen Maßnahmen, die den größten Einfluss auf Ihre Ziele haben. So werden Sie den Kundenbedürfnissen gerecht und können auf sich ändernde Marktbedingungen reagieren. Diese kontinuierliche Optimierung ermöglicht es Ihnen, flexibel zu agieren und ihr Marketingkonzept ständig zu verbessern. Indem Sie die Kosten und Leistungen Ihrer Marketingaktivitäten fortlaufend überwachen und situative Anpassungen vornehmen, können Sie schließlich den ROI (Return on Invest) nachhaltig steigern.
Fazit – Vom Marketingkonzept über die Marketingstrategie hin zum Marketingplan
Durch die Erstellung eines Marketingkonzepts können Sie Ihre geplanten Ideen und Überlegungen systematisch strukturieren und auf eine solide Grundlage stellen. Das Konzept berücksichtigt Ihre Unternehmensziele und gibt die Stoßrichtung für Ihr Marketing vor, während die Strategie als Teil des Konzepts den Weg zu Ihren Zielen aufzeigt. Der Marketingplan konkretisiert diese Strategie und ebnet so den Weg zu einem gewünschten Soll-Zustand.
Falls Sie Unterstützung bei der Erstellung Ihres individuellen Marketingkonzepts benötigen, helfen wir Ihnen gerne weiter. Senden Sie uns einfach eine unverbindliche Anfrage.
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